會員管理該怎麼做?會員養成計畫、如何運用一次教會你

By | 2019-03-20T17:13:23+08:00 二月 27th, 2019|Categories: 開店疑難雜症|Tags: , |0 條評論

身為販賣服飾或選品的零售商,你有發現零售的特性之一就是顧客忠誠度普遍不高嗎?因為市面上同性質商品多,顧客買到一件商品的選擇太廣。所以對老闆來說,活躍會員的消費,會變成穩定營收的重要來源。

又因為開發一名新客的成本是維繫一名舊客的6倍多,所以活用會員資訊,讓曾經消費過的顧客再回鍋購買,將成為店家們必備的技能。我們整理了如何獲取會員、該怎麼利用會員資料、如何搜集名單,與刺激銷售的方法,讓你第一次運用會員資料就上手。

什麼是會員?

會員是一群與一般消費者「不同」的顧客。對會員來說,得到這個「不同」是願不願意成為一間店會員的關鍵。針對會員與一般消費者,店家會提供更新的資訊、更好的優惠給予會員。

站在消費者的角度,想要成為一間店面的會員有兩個要素:

  • 喜歡這間店面。不論是因為商品、店員、氣氛等等,因為當下的購物體驗佳,產生了以後還會來回購的念頭。
  • 看見成為會員能得到更多優惠。因為考慮了未來可能還會回購,而成為會員後回購可以享有更多優惠,所以成為了會員。

所以消費者想成為會員的本質,是因為「想要再回購」。那針對會員,店家設計會員制度的角度又是這樣的:

  • 想完成一張訂單,培養一個全新的顧客來完成,所需花費的時間、行銷等成本總共會是維繫一個舊客人的6倍。
  • 想成為會員的顧客因為喜歡店家,會成為高度可能消費族群。
  • 為了刺激這些高度可能消費的族群,而不讓他們離開你奔向競爭對手的懷抱,提供更多資訊及優惠來吸引回購。

上述提到的「不同」,就是指各種能刺激消費者回購的管道。只有成為會員,才能享有這些「不同」。如何讓顧客被你所提供的「不同」吸引,便是我們要搜集會員的第一步。

會員對店家有什麼好處?

除了上述開發新客的成本較高之外,根據調查,將這些高度有機會回頭的消費者養成會員,對店家還有以下的好處:

  • 新客開發的成本比舊客的成本高出6倍。
  • 回頭客佔總體顧客數僅12%,但占整體收入比例的25%。
  • 回頭客相較於新客會在一筆訂單中多消費15%,一年內多消費120%。
  • 近75%的消費者購物時會將口碑納入考量。

另外,根據會員資料你還可以研究,什麼樣特性的顧客喜歡你的商品、會員填寫問卷或滿意度調查來研究品牌印象、成為你會員的顧客更傾向哪一種消費習慣(例如是否為衝動消費、或是習慣使用單一品牌不常更改)。

這些研究將幫助你賣得更好,而忠實的會員將會成為你品牌的推動者,他們會自發性地將商品推薦給他們的朋友,並利用社群推薦你的品牌。

怎麼讓消費者成為會員?

首先,我們要先釐清,最有機會成為會員的是「想要再度消費」的族群。因為對於消費過一次就不會回鍋的消費者來說,是否是這間店的會員對他們來說沒有影響,他們也不會運用店家提拱的優惠或活動。

消費者明白,只要成為你的會員,便有機會被你的優惠訊息要求要他們回去消費。部分喜歡你的商品的人並不會在當下成為會員,因為他們不確定自己會不會再回來消費。所以讓顧客變成會員的關鍵,就是提供這群「有動機」再度消費的族群,他們想要的東西。

提供他們想要的東西,並表示只有「會員獨享」,一般顧客無法得到。常見能提供給會員的有:

1.提供優惠

提供會員專屬優惠價、提供會員來店禮金、會員每筆消費可享九折優惠,或是生日優惠等等,都是優惠的運用。較低的價格對消費者來說是最直接的優惠方式,店家祭出的優惠活動越誘人,吸引顧客成為會員就越容易。

但是優惠的運用需多加衡量,會員享有過低的價格會讓顧客覺得今天的消費像是被欺騙,過低的價格會減少店家的利潤,最好的情況是能利用優惠搭配其他方法。

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2.提供更貼心的服務

提供會員獨享的其他服務,例如優先預訂新款商品、VIP專屬商品、會員專屬不定期活動,或其他店家有創意的活動服務。這類的特別服務不以商品價格而以服務、活動取勝,可以引起顧客的好奇心與期待感外,也是塑造起品牌好感及印象的好機會。

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3.提供最新資訊

最常見的一種會員活動。將店面最新舉辦的活動利用簡訊或是郵件、傳單發送給會員,刺激會員利用活動再回購。有些預算較足夠的還可以定期發行型錄、傳單,定時地將商店資訊傳達到會員手中。

4.提供客製化服務

你也可以觀察顧客的購物習性,提供更加客製化的服務。例如你發現,成為你潛在顧客的族群大多是上班族,那就可以設計週六週日會員折扣的活動。或是你開設的是選品店,可以提供經常消費的顧客指定選品的服務。

另外有些在地小店家,會和顧客做朋友,提供這些老客戶一些專屬的服務,例如根據會員喜好為會員挑選、推薦商品,或是舉辦攜帶好友一起消費,則可以獲得折扣、禮包的活動。

該怎麼維繫會員關係?

雖然我們最初提供的大多是「優惠」給顧客,但想要顧客更長久的成為你的忠實顧客,你必須讓他們從會員轉變成「品牌擁護者」。所謂的品牌擁護者,是他們對你的品牌充滿信任與喜愛,並能主動為你將品牌推廣給更多的人知道。

而想要會員遵循一開始的初衷:不斷的再回頭消費,讓顧客成為你的品牌擁護者是維繫的終極目標。我們提供6種維繫會員關係的策略:

1.個性、客製化的服務

65%的顧客會從曾經購買過的品牌再次消費,利用這個特性,主動提供顧客個性化的服務,激發這65%的人再次回頭消費的意願。

現在不論是網路上或是店面,都可以落實提供個性化服務。你可以善用顧客顧客購買歷程記錄,或是會員資料來制定會員活動與計畫,個性化服務例如:

  • 提供會員折扣、生日禮品、優惠或活動
  • 由員工根據顧客特性來推薦適合的商品,例如根據體型臉型來推薦
  • 在顧客看得見的地方寫下他們的名字,例如活動簡訊、預定掛牌

2.制定完整的養成會員計畫

你可以預想並規劃一個將顧客由初次消費演變成品牌擁護者的計畫。隨著計畫的實踐,也可以隨時更改計畫內容,來更精準的鎖定你的目標。

你可以利用分級會員來分類會員,一方面能提供不同消費總額的顧客不同的優惠,例如消費的更多的顧客能得到更多的優惠。一方面也能幫助你了解哪一些顧客能更快的成為擁護者。

消費滿多少、完成多少目標的顧客可以成為更高階的顧客,更高階的顧客可以得到哪些優惠,例如特定品項可以重複購買。如果你有更多的預算,提供禮金回饋或是商品兌換也是不錯的方法。

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3.積極提供友善的服務

店內的員工與線上的客服,是面對顧客的第一陣線,在消費時是否得到良好的服務,不但決定了顧客對店面的整體觀感,也影響了是否再消費的意願。

積極地向顧客釋出善意,提高服務態度的品質,甚至是店員能給出專業的建議,將大幅地促使你的顧客成為品牌回頭客。根據調查,在經歷了服務態度糟糕的消費體驗後,將近90%的顧客會尋找商店的競爭對手來完成購物。

4.建立品牌理念與品牌價值

有許多的品牌會為族群而發聲,例如支持環保議題,或是將部分營收捐款給需要的單位。或是店家會有自己的堅持,例如對商品品質的把關,或是堅持手工製作等等,當店家除了盈利之外還有「堅持」時,將吸引認同理念的顧客成為擁護者。

當你的品牌擁有信念時,不但與其他對手製造出差異化,獲取顧客認同的速度也能加快。但必須注意,這個理念並不是為了「獲得」客人而生,他必須是老闆與店家都認同並共同推進的理念,才能堅持並落實。

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5.利用社群或舉辦地區活動

不論是利用FaceBook的社團功能、LINE的生活圈,或是在實體店面舉辦小型活動,給予你的顧客一個再次回到店裡的理由。

網路社群可以幫助你落實客製化服務,例如店家可以在社團內募集顧客資訊,像是希望有哪種類型的新品上架,或是舉辦哪一種類型的回饋活動。而舉辦小型活動例如手作課程,或是異業合作例如與烘焙坊合作販賣新口味甜點,都可以提供會員新鮮感,增取更多的顧客回到商店。

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6.將顧客視為個體而非訂單

重視顧客想法,將會員的意見納入是維繫顧客關係非常重要的一環。良好的顧客關係建立的根本,在於能夠以顧客的角度思考,利用溝通與對話,傾聽顧客的意見,以此為基準來改善服務、活動、商品等等。

你可以設計簡單的問卷,或是透過店員、客服與會員的對話,來獲取顧客的滿意度,並了解有沒有什麼需要改進的地方。或是你也可以利用消費數據,來分析不同族群的消費者有什麼特性,再更進一步的為他們設計活動或商品。

[結語]

對於競爭激烈的零售來說,養成忠實會員不但能穩固營收,也能加速品牌的推動。而不論是提供商品、服務或是培養會員,最終的群體都是「人」,以人為出發點,提供顧客、會員需要的服務與活動,能幫助你的品牌被更多的顧客認同,甚至進一步的成為品牌代言人。

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