想賣高單價商品該怎麼賣?再貴都能賣得好的5個心法

By | 2019-01-23T17:16:59+00:00 一月 23rd, 2019|Categories: 一次搞懂客人在想什麼|Tags: , |0 條評論

便宜商品人人會賣,因為顧客會為著價格而去。但若是高單價商品,你要怎麼賣?顧客都喜歡「便宜」,只要別家比較便宜,就去別家買。為了留住這些客人,老闆們便削價競爭,客人的店家選擇變多,老闆們想透過薄利來多銷的機會變小,利潤也就會跟著變少。

其實商品要在眾多競爭者中殺出一條路,除了壓低價錢外還有其他更好的辦法。下面我們就來分析,如何在保持商品原先價格的情況下,還能賣得好的方法。

顧客買東西是怎麼看價錢的?顧客消費心理

我們常說,買東西看CP值,那什麼叫做CP值高?在購物時所謂的CP值,指的是我們評估商品的效能與價錢之間的關係。也可以說,當商品高效能卻低價錢時,會讓人覺得物超所值,也就是所謂的CP值高。

但是這個認定是相當主觀的,也是為什麼會出現有時候我們買一些東西覺得像撿到寶,但在其他人眼中卻不這麼認為的原因。

而這個主觀意識的建立,會源自於我們生活中接觸到的「資訊」,透過這些資訊會得到一個我們對商品與價錢之間的公式。當出現類似商品時,我們就會用這些公式來判斷,到底值不值得購買。下面我們做一個簡單的例子:

現在有一款新上市的精華液,標榜抗皺改善細紋,售價3800元。過了三個月後,同公司又出了一款精華液,標榜抗皺改善細紋外,還可以美白,售價4200元。有趣的是,許多人都會選擇後出的這款精華液。

在新產品問世時,針對這項商品,我們得到了一個簡單的公式:抗皺改善細紋=3800元。所以第二款商品出現時,我們會發現,多加一種功能,卻只增加了400元,那當然會選擇可以抗皺又美白的商品。

賣 高單價 商品

但我們回到老闆的思維,為什麼要在三個月後出這款看似可以壓倒第一款精華液的產品?因為這個老闆知道,他先用第一隻精華液來當作「資訊」,告訴消費者這樣的商品應該值多少錢。當第二款商品問世時,顧客利用它提供的「資訊」,來產生第二款CP值高的意識。

而這例子可以被投射在所有商品上,你生活中每一次的購買和比價,都會受到某些商品所產生的「資訊」影響,所以在看到標價時會自動產生,這個很便宜, 阿這個買這樣會買貴,這樣的解讀。

而貴的商品之所以可以賣出也是一樣的道理。這些商品在消費者眼中,「資訊」告訴他們值得用高價來換取,那他們便會快樂的買單而不嫌價錢貴。

為什麼你需要思考賣貴這件事

承著CP值這個消費心理,為什麼你需要知道該怎麼把商品賣貴。因為現在的零售業面臨了巨大的「價格戰」,蝦皮要求賣家提供的促銷活動,IKEA推出的百元商店,這些大型企業都在做一件事:打亂消費者對價錢的認知。

:如果我用低價就可以買到IKEA有牌子又好用的商品,我為什麼要跟小店家買?

這恐怕是消費者的心聲中,店家最大的惡夢了。當大企業有足夠的資金與品牌力,低價策略就是一個實現薄利多銷的聰明辦法。

但對小店家來說,壓不下來的成本不可能和這些商品競爭價格,這時候要想殺出血路,只能逆向思考:我的商品有什麼魅力,能讓顧客再貴都要跟我買?

不要用低價定義你的商品

當商品對顧客來說,只是因為很便宜而購買,這樣的顧客很難留得住。因為永遠有更便宜的商品。或者,當顧客因為貴就不購買時,那可能只是因為他並不真的需要這項商品。

這並不是要說,便宜的商品就是不好,低價是銷售中必要的一個策略,但不要讓商品「只剩低價」。這裡的低價不是指那些本來就相對低價的商品(例如零食、生活小用品等)而是指,不要用比大眾認定的更低的價格來刺激購買。例如大家普遍認為80元可以買到一個便當,店家卻廣告用30元就可以買到。

一開始就走用低價策略吸引顧客,久了想調整價錢到正常水平或是高價位時,顧客往往不買單。就算賣的商品和別人相同,利用不同的賣法和技巧,也能讓顧客感受到:你家的商品就是比別人好。下面我們分析怎麼活用這些技巧。

賣得好的核心觀念:先懂顧客「怎麼想」

所以,當商品價位比別人更高時,應該用什麼樣的方式,來強調這項商品值得這個價錢呢?最重要的原則就是,讓消費者感覺到「值得」。

了解你的商品對顧客的定位相當重要。我們先切回消費者立場,我們在購買廚房紙巾和精品包包時的考量點,一定會有所不同吧?廚房紙巾因為是常用的消耗品,所以會到處比價看哪個賣場或是哪個牌子的在特價。又因為會接觸到食品,會願意花多一點點錢購買標榜沒有螢光劑的紙巾。

但在購買精品包包時,我們關注的點就完全不一樣了。因為是帶著一點炫耀性質的商品,對商品的獨特性與品牌會更加講究。材質與外觀會大於實用性,對商品的個人喜好也佔很大的比重。會願意花更多時間來挑一款真正喜歡的包包,消費旅程比起衛生紙會拉得更長。

購買你商品的客人在想什麼,會影響你應該用什麼樣的方式呈現商品。想把衛生紙賣貴一點,就應該強調商品的功能性與實用性,想賣出高單價的包包,就要強調他的獨一無二性。我們不會強調廚房紙巾僅此一包,也不會強調精品包包可以放得下A4大小的資料夾。

你可以以消費者的角度,用下面的步驟來重新思考你的商品:

  • 購買我商品的客人,通常有著什麼樣的特性?
  • 他們要購買我的商品時,價錢是思考的第幾順位?最在乎什麼?
  • 他們從看到我的商品到實際購買,他們會有哪些思考和想法?
  • 在這些歷程當中,有沒有什麼地方我可以放大並強調的?

另外,顧客最常花高價購買商品的心理便是商品的稀有性。限量或是獨特性,都會讓顧客產生,不帶走他我就買不到了的心情,進而願意消費。如果商品缺少稀有性,那就要利用產品額外的「附加價值」來增加顧客信心,接著繼續說明。

開始賣高單價商品!如何讓顧客買單的五個秘訣

ㄧ、找出賣點並放到最大

在我們了解顧客「怎麼想」之後,你的商品有哪些特色能完全貼合顧客的需求,便要放大這部分加以宣傳。如果要賣一組牙刷架組,文案若只寫到,讓你的牙刷歸位不亂跑。這確實強調了商品的特性,但卻還不夠,讓我們看一下生活市集的例子

這款牙刷架,他把所有我們在使用牙刷架時會遇到的情況都強調出來,水留在容器底部造成細菌的困擾、拿錯家人的漱口杯、底部的髒污難以清潔等等,將可能遇到的狀況,轉成優點來描寫。

列出優點說服力還不夠強,再加上實際使用的情境照片,想強調承重性強,附上直接在架上按壓洗面乳的圖片,讓顧客可以馬上想像到使用的情況,把產品的優點展現的淋漓盡致。原來我可以買到這麼多優點!當顧客這麼想的時候,商品就能順利賣出了。

二、寫一篇好的品牌故事

為你的店家寫一個簡單卻能打動人的品牌故事吧。品牌故事是催化顧客消費的好幫手,你或許觀察到許多文創品牌都會有創立故事與品牌理念,這些商品即便很貴,也都會有消費者購買。品牌故事的作用在於,當顧客認同品牌理念時,他會認為自己購買的不只是商品,還有一種自我滿足在其中。

這是飾品品牌 Vacanza Accessory 的品牌故事,將飾品的選搭昇華到女孩的「生活態度」,在看完這段品牌理念後,顧客會將由文字感情產生的感情,移轉到商品上,轉化成我是為了愛自己才購買商品的。愛自己怎麼可以省錢呢?由此成功的引起了顧客的共鳴。這也是為什麼許多女性品牌都喜歡用「愛自己」作為理念,因為女性容易對此產生共鳴,我們需要的,是給他一個買東西的理由。

三、引出顧客的需求

什麼才是真正的需求?人常常會因為對一個物品或一件事有先入為主的「喜愛」,因為太喜歡而能夠將想要催化成需要。我們要做的,就是催眠他:「你真的需要這個產品。」聽起來很抽象嗎?我們來看SK-II的例子。

這支影片透過一個簡單的故事,點出並放大了女性對「自然」的追求。這幾年流行的妝容都追求自然裸妝,表現了女性心中對「自然和自我」的追求。他便用這樣一個裸妝挑戰的影片,來強化並表現出:即使不化妝,素顏也能展現美麗與自信。

而這訊息轉化到顧客的腦中,就形成了一條公式:我如果也想像影片的女生一樣,素顏也能這麼美,我只需要青春露就可以做到。這廣告成功影起女性的共鳴,連帶也提升了銷量。

如果你的販售高單價商品,甚至仿間有很多相似的產品可以取代你,消費者的選擇太多時,不要站在原地和競爭者競爭。你應該往回走到源頭了解消費者最開始的想法:

為什麼消費者想要打開手機,搜尋這項產品?

找到最根源的原因,並從一開始就洗腦他們,搶在你的競爭者之前,把他們的問題先解決。

你可以利用影片或是文字,利用一段故事,或是文情並茂的給消費者的信,讓消費者感受到,你真的懂他們。當引起共鳴時,你就成功了。

四、讓顧客摸得到看得到的體驗

是時候放大你實體店的優勢了。「親眼所見」是最簡單卻最有用的宣傳方式,因為親自參與和見證了商品,所以對商品產生信任,這個過程相信大家都不陌生。

百貨公司專櫃現場親自幫顧客做肌膚檢測,使用商品後再檢測一次發現肌膚含水度提高,飲料店的試喝,服飾店藉由店員實穿來推銷商品,賣場提供噴霧器讓顧客直接體驗珪藻土地墊的吸水力,都是這類的應用。你不知道買回去該怎麼用好不好用?沒關係,我現在就示範給你看。

一樣的,你需要懂你的顧客在想什麼。為什麼要提供試喝?因為光看飲料名稱猜不出飲料的味道。為什麼要提供試穿?因為不確定商品在身上看起來怎麼樣。鼓勵顧客嘗試你所提供的體驗,並在顧客體驗的過程中找到可以更優化的點,會更幫助你將好的東西賣給客人。

如果你的商品難以體驗,或是沒有實體的管道,你可以利用影片和照片,也就是最常見的使用前使用後影片、防xx測試等等。同樣能讓顧客利用影片來「體驗」。

五、把為什麼貴的原因展示出來

回到商品本身。高價本身與高品質是正相關的,品質好的東西不會便宜到哪裡去。而消費者也很清楚這一點,你需要做的,就是誠實並清楚的展現商品的品質,因為品質好,所以值得你用高價購買。

林果良品將皮鞋的特色、選材都詳細地展現出來,並強調出選用的材質在下雨、沾到飲料時皮料的表現。讓商品貴的有理由。商品品質很好,就可以大方地展現出來給顧客知道。讓顧客清楚明白,他們將錢花在了什麼地方。

[結語]

我們常陷入東西太貴客人就會跑掉的迷思,但其實大多數的人都願意掏錢出來買更貴的東西,只要他們願意。摸清楚顧客的想法,能幫助你在產品定位上走得更遠更久,也能更輕鬆地將高單價的商品推薦給顧客。

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